Taylor Swift, el exito empresarial de una “maestra” del marketing: “Todo lo que toca se convierte en oro” : Internacional de

Primera clave de su marketing: el vinculo con sus seguidores

Como otros cantantes de exito mundial, Taylor Swift es una artista que, a dia de hoy, mueve masas. No obstante, ella lo hace de manera “exponencial” y, mas alla del dinero que generan directamente sus conciertos y el merchandising, hay que poner el foco en el vinculo que tiene con sus fans, los swifties.

Segun su perfil de Instagram, la cantante tiene 283 millones de seguidores y estos “no solo consumen, sino que se convierten en microinfluencers de la cantante”, explica a este medio David Lopez-Lopez, profesor de marketing de la escuela de negocios ESADE, que destaca el engagement —nivel de compromiso, vinculo— y la “experiencia colectiva” que genera la artista con ellos, tratandolos en muchas ocasiones como si fueran sus amigos y ofreciendoles escuchas privadas de sus discos.

“Tiene una imagen de marca muy clara y en sus letras habla de cosas que les interesan”, destaca. Esta relacion directa con sus fans es, por tanto, la clave de su exito y uno de los motivos por los que mueve millones de dolares alrededor de su carrera profesional.

“Es una maestra del marketing y demuestra verdadera maestria en entender a su audiencia”, señala el experto, que dice que el primer punto de su estrategia se basa en como se orienta a sus seguidores y crea un sentimiento de comunidad. “Estudia profundamente sus habitos y gustos, y cultiva un vinculo que va mas alla de una relacion normal de una artista con un fan”, señala. Parte de este sentimiento de comunidad se aprecia en las pulseras de la amistad —friendship bracelets— que muchos swifties fabrican y reparten entre ellos en los conciertos.

Partiendo de esa base, pone en marcha la segunda estrategia y ofrece a sus fans contenidos personalizados, por ejemplo, mensajes ocultos en sus letras basados en la informacion que ha intercambiado con ellos, lo que ayuda a reforzar una especie de “compromiso” entre ambos.

Contar su historia personal y generar expectacion entre sus fans

“Ademas, tiene una marca y una narrativa —storytelling— muy potente y con la que ha convertido cada album en un capitulo de su vida e historia personal”, explica Lopez-Lopez. Esta tercera estrategia tambien se ha reflejado en una evolucion musical, pasando de toques mas country en canciones como Tim McGraw (2006) hasta sonidos mas pop en los albumes 1989 (2014) y Lover (2019). Ademas, el experto cuenta que toda esta narrativa la ha comunicado a traves de medios online y offline, de forma multicanal.

Aunque se dirige a un fan principalmente joven y adolescente, su cuarta clave se basa en hacer colaboraciones con otros artistas —como Ed Sheeran— y marcas importantes para conseguir abarcar otros publicos. “Si quiere mantenerse como la ‘reina’ de la adolescencia, tambien tiene que trabajar la preadolescencia y tambien las etapas posteriores”, matiza Lopez-Lopez.

Al hilo de esto, tambien destaca la reinvencion de la cantante que, tras la controversia legal que tuvo con su representante por los derechos de sus canciones, decidio volver a grabar sus seis primeros discos para recuperar los derechos de sus canciones. “Nadie habia hecho esto antes y, desde entonces, la industria de la musica creo una clausula ‘anti Taylor Swift’” para evitar que otros artistas hagan lo mismo que ella hizo.

Por ultimo, cuenta que la quinta clave del exito comercial de Swift es su capacidad para generar expectacion, algo que puede conseguirse, por ejemplo, lanzando informacion o un video promocional —teaser— antes de publicar oficialmente una cancion. “Esto lo han hecho muchos artistas, pero ella lo hace de forma continua, sin parar”, cuenta el profesor de ESADE. Para mantener el vinculo con los swifties, tambien ofrece preventas exclusivas para ellos o graba temas como Christmas Tree Farm en 2019 con un videoclip donde aparecen imagenes familiares de su infancia.

En conjunto, esta estrategia de marketing es, para el experto, la clave de su exito comercial y uno de los motivos por los que Taylor Swift mueve audiencias y dinero. “Todo lo que toca se convierte en oro”, remarca, y cuenta que esto se ve reflejado en las cifras de venta de su concierto en Madrid. Como indica, la ultima vez que vino a la capital fue en 2011 y vendio 4.000 entradas con un precio de 60 euros cada una, mientras que en esta ocasion las entradas se agotaron tres horas despues de salir a la venta y los precios oscilaban entre 85 y 226 euros.

Impacto economico global e incluso politico

La entrada, el hotel, la comida, ropa especifica para ir vestida como una de las ‘eras’ de la cantante… Cada swiftie gasta mas de 1.300 dolares —1.200 euros— en cada concierto de The Eras Tour, incluyendo todos estos desembolsos asociados, segun un estudio que QuestionPro, que preve que toda la gira genere un impacto economico de 5.000 millones de dolares, “mas que el PIB de 50 paises”.

Pero no solo eso, sino que estas cifras se trasladan incluso al entorno politico, ya que en marzo el primer ministro tailandes anuncio que Singapur habia pagado a la artista tres millones de dolares por concierto para asegurarse de que la cantante no actuase en otro pais dentro de su gira del Sudeste Asiatico. “Ha generado conflicto con Tailandia y Filipinas, que lo consideran competencia desleal porque pierden la oportunidad de ganar el gasto turistico asociado al evento”, indica el profesor de ESADE.

Ademas, en 2018 la cantante apoyo a los democratas en las elecciones de medio mandato de Estados Unidos. Entonces, a traves de un mensaje en sus redes sociales, movilizo el voto de miles de jovenes y consiguio que 38.000 personas se inscribiesen en el censo electoral para participar en los comicios. Tal es su influencia que el vicepresidente de la Comision Europea ha recurrido a su figura para incentivar el voto de los jovenes en las proximas elecciones europeas de junio.

¿Cuanto empleo mueve una gira como ‘The Eras Tour’?

Incluso en el equipo de la propia cantante las cifras son llamativas. Como explica Lopez-Lopez, en su gira americana llevaba 69 camiones, 51 de ellos con equipos de produccion y 18 con estructuras del escenario. “Tiene dos equipos: uno monta el concierto mas inmediato y el otro ya esta viajando a la siguiente ciudad para ir preparando todo alli”, cuenta el experto. De hecho, el despliegue de trailers se ha podido ver por las calles de Madrid en los dias previos al concierto.

Todo esto se traduce en empleo y dentro de esos camiones viaja todo el material —pantallas, instrumentos, altavoces, trajes…— y tambien un equipo de montadores de escenarios, maquilladores, asistentes de iluminacion y sonido y equipo de seguridad privada, entre otros perfiles. “Estamos hablando, probablemente, de cientos de personas”, señala el profesor de ESADE.

La industria musical y los conciertos en vivo, al alza

Los eventos musicales como el concierto de Swift reunen a miles de personas e impactan en el tejido economico de las ciudades donde se desarrollan.

Como explica a este medio Jose Luis Nueno, profesor del Departamento de Direccion Comercial del IESE Business School, pueden suponer efectos directos —ingresos de hoteles, restauracion, merchandising…— e indirectos —por ejemplo, el aumento de facturacion de las gasolineras porque los taxis tienen que hacer mas trayectos para llevar a los fans—. A estos se añaden otros efectos inducidos que, siguiendo el mismo ejemplo, pueden traducirse en un aumento de la renta de un taxista despues del concierto que le motive, en un futuro cercano, a coger mas licencias o taxis e impulsar su propia economia.

A nivel global, la industria musical no para de crecer y, segun el informe Music in the Air de Goldman Sachs, genero unos ingresos de mas de 33.000 millones de euros en 2023, un 24% mas que en 2022, con un importante peso de los conciertos en vivo. “Todavia estamos en una ola de vuelta de los conciertos desde el final de la pandemia”, cuenta el experto, “y la era que estamos viviendo ahora mismo es de darlos en grandes estadios”. Este tipo de eventos los impulsan artistas que, como Taylor Swift, atraen a miles de personas. Por ello, se preve que estos espectaculos y su impacto economico siga in crescendo.

“El turismo de conciertos siempre ha existido”, recalca Nueno, pero ultimamente se ha potenciado por la democratizacion de los viajes o el acceso a la musica a traves de plataformas online. “Se preve que la industria de musica en vivo siga creciendo y haya mas perfiles que van de concierto en concierto, de pais en pais, siguiendo a su artista favorito”, explica el experto. De forma paralela, tambien ve probable que cada vez haya mas sectores que se sumen al fenomeno e intenten adecuar su oferta para conseguir redito economico.

¿Y que se puede prever en el caso de Taylor Swift? “Ahora esta en plena ola ascendente y todo indica a que seguira asi si mantiene su estrategia”, indica el profesor de ESADE, que explica que el punto de inflexion llegara cuando deje de gustar a sus fans o cuando alguien le copie la formula. En cualquier caso, son dos escenarios que no contempla como algo probable, al menos en un futuro cercano: “Creo que nos queda Taylor Swift para rato”.